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研究领域

一、市场细分研究概述


市场细分是市场定位的基础。市场细分的参数有人口统计特征、消费者需求差异、市场区域、产品结构、甚至渠道类型。但从根本上讲,市场细分都是从消费者角度来分析的。因此,市场研究是市场细分的重要手段。


尽管由于需求的多样化和隐蔽性,使得研究相对而言比较困难,但通过一定的技术手段,通常是可以得到比较有效的细分成果的。并且由于市场细分所要求的差异性和稳定性特点,根据需求进行市场细分的方式对于产品概念定位和卖点概念传播最为有效。因此,先进行需求的细分,然后利用人口统计特征等能够客观观察的参数对细分市场的人群进行特征表述,即可最终完成细分过程。


二、市场细分研究能够解决的问题


1、得到有效的市场细分

同一细分人群的需求具有相似性

不同人群之间的需求和对营销组合的反应差异是明显的,并值得提供不同的营销组合或者蕴藏市场机会

人群差异是可以识别的,至少是可以通过营销组合实现分别到达的


2、对不同细分市场进行潜力评估

了解不同细分市场的需求满足程度

估算不同细分市场的市场容量

评估企业资源水平与细分市场中的竞争环境的匹配性


3、检测市场细分的变化

通过不断检测消费者需求,而得到细分市场的变化趋势,为把握市场动向提供依据


三、市场细分研究模型、内容与方法


1、研究模型

市场细分是一个复杂过程,通常需要从定性研究的角度进行探索性研究,既而利用定量研究技术进行量化细分:


2、研究内容说明

a.定性发掘

选择可能的消费者总体进行研究,因此,细分市场本身就可能是在一个已经初步细分的局部市场中进行的工作

需求的发掘将为下一步的量化分析提供基础性的边界

根据对消费者总体进行焦点小组形式的探索性研究,利用投射、联想等技术,尽可能全面地搜集体现需求的代表性语句或表达要素


b.量化测试(因子分析)

通过对大量消费者的定量测试,得到他们对需求的态度

因子分析能够将大量相关的态度进行合并优化,从而找到关键的需求变量


c.量化分析(聚类分析)

单纯的关键需求变量仅仅能够完成对消费者内在要求的细分,而得到能够识别的细分市场还需要结合人群特征进行聚类分析

聚类分析能够得到人群特征和需求特征的有效组合


d.量化测试(判别分析)

聚类分析得到的细分参数是否有效,还可以通过判别分析进行检验

根据细分特征对研究对象进行判断,并比较他们的需求差异,能够确认细分方式的有效性,避免风险


3、研究形式

探索阶段:焦点小组座谈会、德尔菲法、面对面深访

测量、检验阶段:街头拦截定量访问、入户定量访问、电话定量访问


4、分析举例