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顺创调研:汽车行业市场调研是这样做的

顺创调研机构    2019-02-21    浏览243次

今天某新能源车企的朋友向小编吐槽,他们领导每天带着他奔赴各市做调研,为了做好车主访谈,花费了巨大的金钱和精力,也不知道得到的结论到底有没有参考性。

他们公司目前还没有形成流程化的成熟的调研团队,一切都在摸索阶段,虽然新能源车卖的非常不错,但他们平常参考的目标市场和用户研究结果全都是外购调研公司的咨询产品,这就造成了很大的局限,不仅意味着长期付出高成本,还会对调研公司形成依赖,无法创造出差异化的产品,既然用户调研这么重要,那么一个还没有建立成熟的调研机制的企业怎样做好目标市场的细分,做好用户研究呢:


第一步:市场分析

把市场分析放在第一步,是因为汽车行业的特殊性。这个行业已经发展的非常成熟了,各种车型都经过了市场的检验,用户的偏好也能够直接的从销量中反映出来,先对行业的数据,企业的数据进行分析能够很快的寻找到调研的切入点,譬如上海的插电偏好,海南的日系车偏好,新能源汽车主销的为什么都是大城市等等。除此之外。还要对畅销车型的配置,外形,品牌,营销等都做一个分析,最终找到有助于支撑公司做战略规划,产品规划的调研需求。注意在这个过程中一定要多和相关部门对接,避免做无用功。


第二步:整理需求

寻找到调研需求之后,要将这些点进行分类,分类的标准有很多,但你只能选择一个,比如依据城市,人群,项目,调研形式等等,分类过程中还要和相关部门对接,考虑成本和创造的价值两相权衡。除了探究市场的调研需求,汽车公司还有很多反馈性的调研需求,需要知道上市产品的表现如何,消费者是怎么评价这款产品,他们买或不买的原因,过程是怎样的,有什么样的使用场景,满意和不满意的点等等,这类需求通常是按车型立项,专门针对一款车的用户进行全面的调研。


第三步:确定主题

整理好需求之后,需要把相关人员聚集在一起,共同探讨来确定你调研的主题和内容,你不用担心他们会烦,一定要多对接多沟通,这样你的调研才能为这些做战略和产品规划的同事提供支撑,一定程度上,公司做出来产品是不是受欢迎,有没有竞争力,跟调研结果有很大的关系。


第四步:设计方案

方案涉及的东西比较多,但也并不是很麻烦,最重要的就是选择调研方法,和选择样本,一般先选择调研方法,再取样。调研方式要考虑定量和定性的优劣势,大多数情况下推荐两相结合,比如新车的准入调研,只要目的是市场预研和产品定义,就需要定量与定性结合,但如果只需要验证产品某方面的消费者评价和接受度,采用定性调研就可以了。选择样本的时候不同于理论方法的是,必须对竞争产品的配置,品牌等进行筛选,调研用户时,也首先选择我们目标市场内的用户,再通过用户画像进行甄别,选择优质的调研对象,一般企业做调研都会给参与者提供报酬,才能邀请来相匹配的调研对象,所以要事先搜集用户的具体情况,包括姓名,年龄,就职的工作,家庭情况,收入,学历等等,再相应的筛选。


第五步:预调研

很多企业会省略这一步,其实做一个预调研对方案进行验证是非常必要的,经过小规模的预调研,你会发现这个过程中可能不完善的细节,可能达不到的目的,经过验证和完善的调研方案能够让调研活动事半功倍。


第六步:正式调研

之前的所有步骤都是正式调研的准备工作,但都比这一步要重要。在正式调研的时候需要注意的更多是细节。就比如现在各大车企用得最多的就是访谈方式,只需要1~2场深度访谈的时间,却能同时搜集到8~12名用户的反馈,于是在敏捷的用户研究中,焦点小组似乎成了无往不胜的利器。但其实这种方法固然好,在正式调研的时候还是有很多需要注意的细节,主持人需要对要调研的产品本身非常了解,这样在焦点小组执行的过程中,才能敏锐扑捉到讨论中的重点,选择的用户也非常重要,最好没有意见领袖型的用户参与,否则很可能主持人就控不住场,导致整场下来达不到调研目的,此外,访谈室的布置,温度等等都会影响这场调研的效果。


做完以上这些工作之后,需要对搜集到的信息进行处理,一一解答最初收集到的需求,解答完之后挖掘这次调研中发现的新的问题点,用户需求等等,完成调研报告。最后的最后,应该针对这次调研做一个总结,有哪些地方遇到了问题,调研方法,样本的选择有什么经验或教训,这样下来,一个调研才算是做完整了,在为公司创造了价值的同时,个人也积累了很多的经验和思考。